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Das CMD Manifest

Gute Werbung soll kreativ sein, aber auch Ergebnisse liefern. Letztere spielen eine immer kleinere Rolle – und das möchten wir ändern.

Warum ein Manifest?

Die Werbe- und Marketingbranche hat das Verkaufen verlernt.

Heute geht es ihr um den tieferen Sinn, um Konzepte wie Purpose und Cause, um bloße Trägermedien für oft teure Kunst und Kreativität.

Diese kreativen Launen finanziert der Kunde – und langsam fällt es ihm auf.

Diejenigen von uns, die nicht für das Gewinnen von Werbepreisen im Geschäft sind und die kein Problem damit haben, für die kommerzielle Qualität ihrer Arbeit einzustehen, leiden unter dem schlechten Ruf, den uns die fehlende Realleistung unserer Branche nach und nach eingebrockt hat.

Dagegen wollen wir uns wehren.

Warum es wichtig ist, das zu praktizieren, was auch wirkt

Manchmal werden wir als “Bullshitter wie alle anderen” abgetan, wenn wir messbare Ergebnisse versprechen.

Manchmal verlieren wir einen Pitch, weil wir die einzige Agentur sind, die messbare Komponenten plant – was beim Marketing-Manager schlecht ankommt, weil der nicht will, dass man ihm auf die Finger schaut.

Wir haben uns deshalb entschieden, uns für Ergebnisse und Realität einzusetzen und auch aufzuzeigen, wo unsere Branche das Geld ihrer Kunden für ihre eigenen kreativen Visionen verprasst.

Werfen wir mal einen Blick darauf, was das in der Praxis bedeutet.

Was wir erreichen wollen

Werbung ist alles, was ein Unternehmen tut, um auf sich selbst, seine Dienstleistungen und seine Produkte aufmerksam zu machen. Ihr einziger Zweck besteht darin, “mehr zu verkaufen, an eine größere Anzahl Kunden, öfter, und zu höheren Preisen.”

Das Zitat stammt von Sergio Zyman, ehemals Marketing-Manager bei Coca Cola. Ganz so zynisch sind wir nicht, aber wir denken dennoch, dass der Verkauf im Mittelpunkt stehen sollte. Alles andere ist Nebensache – ohne Verkäufe kein Geschäft.

Marketing und Werbung sollten sich daher stets an den Eigenschaften orientieren, die ihre Leistung ausmachen. Gutes Marketing und gute Werbung ist demnach:

  • Relevant

  • Wahrheitsgemäß

  • Immer an ein Individuum gerichtet, nie an die Masse

  • Darauf aus, ein Angebot zu machen und das Publikum zum Handeln aufzufordern

  • ... und ist sich des sozialen und kommerziellen Kontexts bewusst

Und vor allem sollen sowohl Marketing als auch Werbung Ergebnisse produzieren – auf messbare Weise.

Was aus der Branche geworden ist

Weil es einfacher ist, für 250 000 Euro Werbung zu produzieren als für den gleichen Wert Verkäufe zu liefern, beschäftigt sich unsere Branche lieber mit Kreativität und Talent als mit Ergebnissen.

Man hat sich darauf geeinigt, dass Werbung und Marketing nicht mehr primär verkaufen sollen. Stattdessen sollen sie unterhalten, aktivistisch sein und Strategien wiederspiegeln. In originelle Ideen und teure Produktionen werden Unsummen investiert, während man überlebenswichtige Konzepte wie Umsatz und Customer Lifetime Value höchstens marginal anspricht.

Vielen von uns reicht das. Immerhin zahlt der Kunde. Und nach mehr als drei Jahrzehnten hat dieser Ansatz schon beinahe Tradition: Erklären muss man mittlerweile die Alternative.

 

In der Konsequenz ist ein Großteil der Werber nur noch für teure Dekoration zuständig –

 

Und die CEOs gehen für Recherche, Preisfindung und Strategie direkt zu ihren Verkaufschefs, während die Marketingspezialisten sich um Farbschattierungen im Firmenlogo streiten, auf Facebook und LinkedIn posten und für die Kollegen Visitenkarten bestellen dürfen.

Die Unheilige Dreifaltigkeit

So ist viel Branchenwissen zerstört worden, was zu verpassten Gelegenheiten, verprassten Budgets und explodierenden Betrugsstatistiken geführt hat: die Unheilige Dreifaltigkeit der modernen Werbebranche.

Die obsessive Beschäftigung mit originellen Ideen, Medien und Design auf Kosten messbarer Ergebnisse ist nicht nur teuer, sondern übersieht regelmäßig neue Möglichkeiten zur Kommunikation und zum Erschließen neuer Märkte und Zielgruppen.

Kreative Arbeit, die nur einer Idee folgt und nicht im Business geerdet ist, läuft meist nur in eine Richtung. Typischerweise ist der direkte Kontakt mit der Zielgruppe Sache einer anderen Abteilung und eines anderen Managers: Feedback gibt’s so kaum.

Dieser Ansatz führt zu einseitiger Kommunikation und dem Verlust grundlegender Marketingpraktiken, beispielsweise der Möglichkeit, Targeting-Modelle auf der Grundlage realer Daten zu erstellen.

Dieser Mangel an Wertschätzung für die Realität ist mittlerweile ein sehr solider Teil des Selbstverständnisses unserer Branche und sorgt dafür, dass Budgets auf Strategien und Kanäle verschwendet werden, die nicht annähernd zufriedenstellende Ergebnisse liefern.

Wobei das den meisten Unternehmen nicht einmal auffällt, weil sie nicht messen.

Mangelnde Aufmerksamkeit gepaart mit der Bereitschaft, relativ unüberlegt Geld auszugeben, macht Unternehmen schließlich anfällig für Betrug. Das betrifft sowohl wirkungslose Werbeaktivitäten als auch Verluste durch dubiose Werbeplattformen und Bot-Netzwerke, die man nicht erkennt, weil man nicht messen will.

Im Marketing und in der Werbung wird aus Kosten erst dann eine Investition, wenn diese Probleme konkret und ernsthaft als solche behandelt werden.

Tatsachen, denen wir ins Auge blicken müssen

Gemäß Fournaise vertrauen 80% aller CEOs ihren Marketingspezialisten nicht mehr.

 

Letztere werden immer öfter von entscheidenden Management-Prozessen ausgeschlossen. Keine Überraschung, wenn man bedenkt, dass eine Umfrage für das Marketing Skills Handbook von LinkedIn ergeben hat, dass bloß 37% von ihnen zuversichtlich sind, den ROI ihrer Arbeit überhaupt messen zu können.

 

Die gleiche Umfrage ergab außerdem, dass sich nur ganze 51% sicher sind, dass ihre Arbeit überhaupt Ergebnisse erzielt hat.

In der Umkehr heißt das, dass über 60% der Befragen nicht in der Lage sind, ROI zu bestimmen – und beinahe die Hälfte nicht glaubt, überhaupt etwas erreichen zu können.

Noch schwerer wiegt, dass laut LinkedIns Marketing Team of Tomorrow Report ganze 73% derselben Gruppe zuversichtlich sind, die nötigen Fähigkeiten zu haben, um in der Zukunft unserer Branche bestehen zu können.

Wie das mit den 80% der CEOs zusammenpassen soll, die bereits beschlossen haben, dass ihre eigenen Marketing-Experten nichts taugen, fragen wir besser nicht...

Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass sowohl Werbung als auch Marketing durchaus messbar gemacht werden können. Wir wissen, dass beide seit mindestens 130 Jahren vielerorts sogar wissenschaftlich relevant erfasst werden – von den heutigen Tracking- und Analysemöglichkeiten noch gar nicht zu sprechen.

 

Dass unsere Branche sich Realität und Verantwortung dermaßen verweigert wie derzeit, schadet in letzter Konsequenz uns allen, die Kunden eingeschlossen.

Auf dem Weg zu einer brauchbaren Definition der Werbung

Marketing und Werbung sind eine Erweiterung der Verkaufsarbeit. Damit ist ihr Ziel erklärtermaßen die Vergößerung des Umsatzes, womit das hier zur Anwendung kommende künstlerische Talent den kommerziellen und nicht den schönen Künsten zugerechnet werden muss.

In der Idealform ist die Werbung künstlerisch ansprechend und verkauft. Wenn sie sich nur auf die Kunst fixiert, hat sie grunsätzlich versagt. Wobei, das eine muss das andere ja nicht ausschließen.

Kreativität ist wichtig, und Kreativität liefert auch – wenn sie sich auf die Kommunikation konzentriert; wenn hinter dieser Kommunikation ein Angebot steht, das für die Zielgruppe relevant ist; und wenn diese Zielgruppe sorgfältig ausgewählt wurde.

Werbung ist Überzeugungsarbeit. Sind die Werber dazu zu faul, ist sie sinnlos. Für das Marketing gilt in abgewandelter Form grundsätzlich dasselbe.

Wir sind der Meinung, dass Agenturen es ihren Kunden schulden, sicherzustellen, dass ihr Marketing und ihre Werbung bewusste Investitionen sind und nicht bloß Wetten mit hohem Einsatz.

The office we share with the Kai Culture Center in Tallinn.

Unsere Agentur ist Tallinn, während wir regelmäßig auch in Wien und Zürich unterwegs sind. Melden Sie sich bei uns, wenn wir Ihre Neugier geweckt haben, oder falls Sie Fragen haben oder Hilfe benötigen. Wir freuen uns auf Sie!

Wie und wo Sie uns finden

Was wir erreichen wollen

Wenn Sie mit unserer Sicht der Dinge einverstanden sind, gehören Sie zu einer immer rareren Spezies.

Es gibt einige Opinion-Leader, Ad Contrarian Bob Hoffman und Steve Harrison zum Beispiel, die ziemlich lautstark zum Ausdruck bringen, welchen Schaden die Abkehr vom Verkauf und der Realität bereits angerichtet hat.

Lassen wir sie nicht im Regen stehen.

Wir würden Sie gerne Ihrem Frust Luft machen sehen. Wir möchten von Marketingverantwortlichen hören, von Designern, Textern, Planern und vor allem von Unternehmern, die den Status Quo satt haben.

​Wo auch immer Sie sich das nächste Mal über die Lage beschweren, geben Sie uns einen Wink, und wir werden da sein, Sie zu unterstützen. Machen wir’s besser!

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